如何制定增长目标
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Aug 22, 2024
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我们去向何方？
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段总有云：“做正确的事，远大于正确的做事”。
这个道理放在增长工作上，实在再正确不过了。
大部分增长目标之所以没办法收场，并不是执行做的不够到位，而是因为目标本身不可达成。
增长工作和做产品非常不同的地方在于，做产品往往能在动手之前「看到」产品应该长什么样（即使看走眼了，至少也能将产品实现出来）。而在做增长之前，很难想象用户行为会是什么样的。
正是因为用户行为的不可预测性，导致如果我们在做增长之前草率的设定了一个看起来很不错的“北极星指标”，将会非常容易掉进“热情满满→努力执行→精疲力尽→一地鸡毛→恍然大悟”的死亡循环。
试想一下，如果目前的产品形态最多支撑1000名用户的月活量，但是增长团队却给自己定了短期之内迅速达到15,000名月活用户的目标，那么一地鸡毛收场是几乎必然，即使非常努力且幸运的达到甚至超越了这个错误的目标，对产品来说也并不会造成好的影响。
再比如，某产品是“即停即走”的工具站，增长团队却将目标设定为了将每会话停留时间（duration time）拉到1小时。做不到不要紧，要是鼓动产品团队配合其目标，错误的增长目标带动了错误的产品方向，一个团队的弯路带动了整个产品的弯路，那才是真正的大麻烦！
既然找到正确的增长目标难之又难，那么我们到底怎么找到增长团队的行进方向呢？还是说干脆不设目标？
笔者虽是个native到极致的散漫P人，但也深知“组织为目标而存在”的道理。所以，即使为增长团队找到正确的方向并不容易，但我们仍要抱有足够耐心，选定足够靠谱的目标。
非要找个最适合本阶段的增长目标非常难，毕竟谁也没有时光机，我们对正在抓耳挠腮的事儿大概也没有足够的经验。那就退一步，不执着于“最”，只聚焦于“适合”，犯错的概率也就大大降低。
当正确答案没那么好寻找时，我们不妨多找一些错误答案。找足了错误目标，正确目标也就自然浮现。
如果产品处于早期阶段，甚至可以说处于“破蛋期”（产品刚刚稳定可用，还没有迎来第一个外部用户），草率的设定“7日3活用户量达到xxx“显然是错误的目标。因为此时还没有真正验证的产品价值和用户路径，很有可能压根不会有用户在7天内再次使用我们的产品。
在“破蛋期”，设定任何以“用户深度行为”为导向的目标都不是好的决策，我们能做的仅仅是使得尽可能多的用户接触到我们的产品，用尽可能耐心、友好的介绍使得用户了解我们的产品。
至于成长期和成熟期的产品增长，这里暂时不做示例分析，有机会我们再慢慢聊！