Marketing is Building Connection
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Jan 7, 2025
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Marketing
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左手产品，右手营销；神挡杀神，法力无边。
但是，何为营销？
这问题其实特难。营销的形式一直都在变迁，几十年前的主流营销方式是电视广告和报纸广告，现如今它们虽没有消失，但绝对算不上主流。营销的技术也百变千转，写文案，请代言人，MarTech，搭邮件链路……数不完，确实是数不完。
我认为，营销的本质并不复杂：
Everything in Marketing is about finding or building connections, with people.
关乎营销的一切，都无外乎寻找或构建与人们之间的联系。
在这个定义下，营销甚至可以是非商业的。回想一下，历史上最伟大的营销，例如马丁·路德·金的演讲（I Have A Dream），约翰·肯尼迪的登月演讲（We Choose to Go to The Moon），以及每年在Omaha举办的伯克希尔股东大会，没有哪一个是与商品有关的。所以，营销可以和商业无关，如果你真正关心人们，你可以向大家“兜售”你认为重要的一切，无论是理念，思想，作品，还是商品。
落实到实操上，有很多具体的小问题需要解决：
1). 人们之间的联系有哪些
当我们在寻找产品与人们之间可能发展的联系有哪些时，我们最好能在不考虑产品是什么的情况下，罗列出普遍的connection with people。而这普遍的connection with people，往往是情感的，例如喜爱、厌恶、信任、好奇、憧憬、共鸣、回忆、烧心挠肝、破口大骂、对立、矛盾、不理解、不关心、分享欲。
2). 发现还是构建
发现比构建更重要，发现潜在的 connections with people 能大幅度提升构建的准确程度与可持续性。与其构建整条connection路径，不如在已有的（别人已经构建好的）connection路径上做“最后一公里”的工作，省时省力，效果更好，最主要的是几乎没有市场教育成本。
3). 怎么构建
这恐怕是实操中的实操，执行中的执行了。到了这一环节，所有哲学思考都不重要了，主角成了技术。我们需要熟悉各种传递connection的方式，以及如何优化传递connection的效率。
- 社区营销：各个社区侧重的connection是什么？b站以年轻用户为主，抖音直播间更多中年群体，小红书则是以高线城市女性用户为主。这样的划分过于粗糙，仅能作为示例，实战的时候这么办就死定了。想要在社区内build the connection，至少要熟悉到neighborhood的程度吧？社区里的人放个臭屁都能闻出是什么味道。关心社区成员的状况，关心社区成员所关心的话题，关心社区成员的需要，然后构建出来。
- 付费广告营销：算明白账，机会来了要抓紧，能下重注的时候下满。以及对各种付费广告合作渠道比较熟悉，比如超级碗，就是一个非常非常好的渠道（对有付费能力和有野心的品牌来说）。
- 公共事件营销：“能蹭热点”的公共事件一旦出现， 敏锐的嗅觉迅速捕捉到机会，积累已久的公共媒体联系本派上用场，爆发力足够强的紧急行动SOP开始行动。
- 蚂蚁搬家营销：恢弘一点的说法是地推铁军式营销。扫楼、到处贴小广告、群发“垃圾邮件”、私信截流获客，如果业务规模已经比较大，该方式的效率恐怕不高。但对于初创公司来说， 这可能是最好的方式了，门槛足够低，回报率还不错。
- 合作营销：和influencer进行合作，和affiliate联盟进行合作，或是和其他品牌联合打广告。合作营销比较有意思的是，不能单单把合作者当成工具，构建与合作者的connection可能会和构建与潜在用户的connection一样重要。
好的营销可能是毁誉参半的，但一定是有影响力的，我们不能因为一点负面的声音就放弃营销。
在可能来临的谩骂中坚持把事情做好，最关键的是守住不骗人的底线，本分平常心。
除了对构建方式的熟悉之外，还需要管理好内部效率，比如素材管理（内容仓库、内容复用、内容refine），预算管理，与产品部门、运营部门的协作，用前用后管理（用户使用前、用户使用后）。
总而言之，marketing是一条没有终点的旅途，enjoy it。